在8月25日中期业绩报告中，达芙妮国际发布截至年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾）。值得注意的是，近年来，达芙妮业绩节节败退，今年已经是其营收连续第七个年头出现下滑。此消息一出迅速登上了新浪热搜，甚至一度排名第一。从年巅峰时期的家门店到如今的不到家门店，一代“鞋王”以流星之速划过天际。“鞋王”的跌落无疑引来了一阵唏嘘。在“达芙妮彻底退出实体零售”的新闻下面，不少网友都提到，自己上大学或是进入社会时，第一双高跟鞋就是在达芙妮买的。对于很多80后、90后来说，达芙妮陪伴着他们长大。彼时，达芙妮请的起当红女星组合“SHE”做品牌代言，还是中国时尚女鞋的代名词，是女性消费者追捧的对象。而如今价格不大众，款式不时尚，成了达芙妮的诟病点，加之时代的车轮无情的碾过，达芙妮已跌下神坛，成为一个普通的女鞋品牌。这些年，落难的鞋服品牌不仅是达芙妮。富贵鸟退市，真维斯、班尼路、拉夏贝尔等从巅峰跌落至泥潭......曾经火遍大街小巷的品牌，在当下消费者、渠道、营销，一切都发生巨变的时代下，慢慢在消逝。早已开始凋落的零售店“达芙妮形象升级，全场清仓！”站在北京丰台百荣世贸商城4层的达芙妮门店前，这条挂在店里的横幅格外惹眼。整个商场4层，全是卖鞋的门店。跟其他门店相比，达芙妮门店面积很大，大约是普通门店的3—4倍。这家店里既有不同季节的女鞋、男鞋、童鞋，又有各种女包、双肩包。从8月27日中午1点15分到1点45分，半小时内共有10名左右消费者进入达芙妮门店。这样的人流量在同层商户中并不算低，不过只有一名消费者买了一款皮包。“都是疫情闹的，压的货太多，我们在清库存。”一名达芙妮门店的销售这样说道。这名销售表示，她们的门店不会关闭，9月清完库存之后，会上秋冬新款产品。或许百荣世贸商城的达芙妮门店短期内不会关门，但达芙妮实体零售店的凋零，早已开始。截至今年6月份，达芙妮只剩个销售点，对比巅峰期年的个销售点，如今的销售点数量连当年的零头都赶不上。从年开始，关店对于达芙妮来说就已经成为“家常便饭”。年，达芙妮大约有家左右零售点，年，这个数据下降到0家左右。这意味着—年这三年，达芙妮平均每年关店家左右。最夸张的是年，年初时达芙妮还有个销售点，到了年末就只剩个销售点，一年关店家左右，平均每天关店6—7家。与不停关店伴随而来的，是公司逐年衰退的业绩。从年起，达芙妮营收开始下滑。到年上半年，达芙妮营收仅有2.03亿元，不及年的5%。净利润方面，达芙妮从年开始出现亏损，且亏损额度逐年增加。年，达芙妮归母净利润亏损达到10.7亿。回望年巅峰时期，达芙妮股价达11.18元/股。8月27日收盘，达芙妮的股价只剩0.18元/股，刚刚好是巅峰时期的零头。十年河东，十年河西。这种重资产运营的模式极大地影响了公司的营收以及净利。在的无奈下，达芙妮只能选择断臂求生。数据显示，仅年至年四年间，达芙妮分别关掉了家、家、家、家门店。六年时间，将线下店铺归零。轻资产运营的模式显然让达芙妮得到一点点喘息的机会，上半年亏损幅度的减少就是最好的说明。相比于去年同期，达芙妮的亏损同比收窄了约64%，虽然达芙妮并没有摆脱亏损的命运。鞋王的致命伤达芙妮国际成立于年，年在港交所上市。经历初期快速扩张后，年，达芙妮迎来第一次危机。鞋子款式老旧、磨脚，去库存导致长期打折，达芙妮在消费者心中成为打折品牌，与此同时，公司业绩下滑，高管抱团跳槽……诸多问题下，当年达芙妮通过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰是达芙妮创始人陈贤民的外甥，中学时就和任贤齐等人组成了“赤蛇”乐团。与娱乐圈交情不浅的陈英杰在年娶了著名演员张国立唯一的女徒弟韩雨芹，因此登上了娱乐新闻，名扬一时。接手达芙妮之后，陈英杰把公司从批发为主转向自建渠道，不断开店。那时的达芙妮几乎遍布百货商场、街头巷尾。伴随年之后，中国经济的高速增长，达芙妮也迎来了我们回忆里的“高光时刻”：每年销售出近万双女鞋，《21世纪经济报道》称年内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮，占据了女鞋市场半壁江山的达芙妮使用S.H.E和刘若英做其代言人，总店铺数量从年的家增长到年的家，甚至还出版图书《达芙妮模式成功专卖》，传授经营理念。年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮营业收入突破亿港元，实现净利润9.56亿港元，公司市值最高曾达到亿港元。一个有趣的现象是，很多品牌服饰的巅峰时期，大多集中在年。在年后，他们集体迎来“至暗时刻”，呈现断崖式下滑。谁也没料到，巨变来得是如此之快。巨变的开始，是国际快时尚品牌大举进入中国市场。同时，中国本土市场也涌现大批时尚品牌。在太平洋证券纺织服装首席分析师郭彬看来，近些年浙江一些小品牌，如大东、卓诗尼的推出，在迅速蚕食原本属于达芙妮的消费群体。同时，随着电商平台的迅猛发展，各线城市的消费者都不必受限于门店的选择，而是可以在网上众多品牌中，找到自己心仪的那一双“水晶鞋”。让老品牌无奈的是，网购侵蚀了中低端服饰，消费者在被迅速分化。而风头正盛的达芙妮，却因为一次错误的抉择，更快的走上了下坡路。在互联网快速发展阶段，达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点”。为了支持这个平台，达芙妮孤注一掷，关闭了京东、乐淘等分销渠道，结果三年之后，年7月28日“耀点”因资金链断裂哗然倒闭。如是金融研究院高级研究员张楠对中国新闻周刊表示，押注电商失败，实际上已经算是落后一步，目前达芙妮处在一个很不利的位置，能否弯道超车，还是要看达芙妮后续的运营情况。实际上，相对于辉煌时期，达芙妮已经关闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报，年年底，公司有家实体店（其中直营店占比89.78%，加盟店占比10.22%）。截至今年上半年，公司实体店仅剩家，较高峰时期关闭了家店，降幅67.59%，平均每天关闭2.6家店。疯狂关店的达芙妮，曾经是靠着疯狂开店来扩张版图的。繁荣的业绩，只是地盘扩大的直接结果，而不是品牌价值的提升带来的。根据营业收入和对应销售点计算，年至年，达芙妮平均单店的年收入一直维持在万元。这就意味着13年里，虽然租金涨了，人工贵了，然而达芙妮一个新增的销售点带来的营业收入却始终没有涨。扩张只是数字的上涨，单店贡献的价值越来越低。截至年底，虽然达芙妮销售点已经缩减至家，看起来单店价值得到迅速回升，然而亡羊补牢，为时已晚，达芙妮的实际收益却在下降。一位资深服装行业分析师向市界指出，达芙妮这类公司，早期跑马圈地进行扩张的步子太大，一时沉迷于扩张的快乐而忘记了可能面对的渠道质量和存货积压等现实问题。扩张虽然带来了营业收入的增长，却也带来巨大的存货压力。年底，达芙妮的存货余额高达21亿元。高额的库存是以直营店为主的扩张模式下的必然产物，也为之后的业绩衰败埋下了一颗“大雷”。首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等鞋王们的致命伤。首先得“活”下去年以来，达芙妮营收年年下降。年至年，达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，达芙妮营收为14.03亿港元，同比下降37.9%。年以来，达芙妮业绩陷入亏损泥潭，且亏损幅度逐渐扩大。年-年，公司股东应占净利润分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元，今年上半年，再度亏损3.9亿港元，年以来累计亏损高达33.16亿港元。目前，达芙妮国际市值仅剩5.85亿港元，较巅峰时期缩水96.9%。达芙妮计划通过改革自救。今年半年报中，公司称，将对销售渠道策略进行结构性调整，以电商业务为主，而线下实体店为辅，实施轻资产模式。包括加大对电商业务的投入，在线上市场扩大覆盖范围，将更多的线下实体店转型为合伙人制度或加盟制度，并关闭表现欠佳的店铺。国际管理咨询公司罗兰贝格表示，传统的中国鞋服零售品牌，普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式，门店数量扩张思维主导了过去10年的鞋服零售品牌的经营理念。但事实上，外部环境的变化要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新，未来用户及市场导向思维以及精益化思维，将成为下一个5-10年的鞋服零售行业的重要发展方向。郭彬认为，达芙妮要想重生，可能需要从改变公司运营模式出发，比如考虑品牌授权模式等等。不过，眼下对于达芙妮来说，思考如何转型的同时，要先思考如何“活”下去。短期看，达芙妮下定决心彻底放弃实体零售，那线上化必然是公司重点发力的方向。线上销售销量如何，将会影响达芙妮整个业绩表现。从目前电商平台的数据看，达芙妮想要在线上崛起也面临着不小的挑战。截至目前，达芙妮天猫旗舰店粉丝数量为万，远远高于富贵鸟的37万，但跟百丽的万仍有不小差距，而且粉丝数量的多少与实际销量并不能直接挂钩。8月27日下午3点左右，市界观看了达芙妮和百丽旗舰店的淘宝直播，其中达芙妮直播间的人数观看人数为多人，互动较少；而百丽直播间的观看人数为1多人，且互动更多。如今，达芙妮只剩下了“轻资产”这一张牌了，如果未来几年轻资产还不能让集团翻身，那么等待它的最终可能会是出售的命运。虽然这很难，但达芙妮如果想要生存下去，就必须要敢于迎接更大的挑战。编辑：张艺千来源：中国新闻周刊、市界
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